E-handeln var förlagsbranschens blinda fläck

Minns ni rubrikerna från i höstas? Pappersböckerna var tillbaka. Den traditionella boken visade var skåpet skulle stå. Nu visar det sig att det inte var hela sanningen utan ett tecken på en ny verklighet med långtgående konsekvenser. En rapport och presentation från Author EarningsDigital Book World Conference slog ner som en bomb i branschen i mitten av  januari och de senaste siffrorna från Bonniers pekar i samma riktning.

Detta har hänt: De senaste fem åren har bokbranschens brännpunkt för det digitala skiftet gällt papper eller digitalt.

För de traditionella förlagen sågs eboken som ett hot. Jämfört med andra bokformat var eboken billig att tillverka och saknade lager-, frakt- och distributionskostnader och tillgången tog aldrig slut. Än värre var att vem som helst kunde ge ut en ebok och få utrymme på näthandlarnas ändlösa hyllor, till skillnad från den fysiska handelns begränsade hyllmeter vars utbud i hög grad kontrolleras av de etablerade förlagen. Eboken var helt enkelt ett hot mot rådande traditionell ordning där förlagen dominerar genom att kontrollera hela kedjan från vilken författare som får sin bok utgiven till vilka böcker köparna kan välja mellan.

Förlagen var övertygade om att pappersböcker var/är bättre för dem, så man har konsekvent hållit för höga priser på sina eböcker för att motverka en övergång till digitala böcker. Den här tendensen gäller internationellt.

Enligt tidningsrubrikerna 2016 gjorde tryckta böcker comeback, eboksvågen såg ut att ha ebbat ut och den traditionella bokbranschen klappade varann på ryggen. Papper mot digitalt, papper vann! Krisen avblåst.

Presentationen på Digital Book World Conference  blev därför en kalldusch.

Papper eller ebok visade sig vara oviktigt. I själva verket hade hela förlagsindustrin blivit förbiåkt av utvecklingen. Upptagna med hotet från eboken missade man att det var en helt annan del av digitaliseringen som var det direkta hotet mot förlagens dominans: E-handeln.

Nu är rapporten presenterad, slutsatserna är dragna och fakta finns för den som vill verifiera. Medan papper/digital-debatten gick hög skedde obemärkt ett skifte i boklandskapets fundament.

Illustrationen från Author Earnings presentation nedan illustrerar vad den tryckta bokens återkomst i USA egentligen innebar:

(Bild från Author Earnings Presentation)

Det väsentliga för bokbranschen är hur folk köper böcker, idag och i framtiden. Inte om de väljer papper eller digitala böcker.

Det kvittar alltså vilket bokformat läsaren föredrar att köpa. Näthandeln sopade mattan med den fysiska handeln och det får långtgående konsekvenser.

Lägesrapport från bokfronten

Presentationen gäller läget i USA som ligger 2-5 år längre fram i utvecklingen när det gäller det digitala skiftet inom bokindustrin. Naturligtvis kommer utvecklingen inte att bli identisk här i Sverige, men ha i åtanke att grundprocessen är densamma: Vi går mot ökad näthandel.

Idag köps 69% av alla böcker i USA på nätet. Siffrorna för skönlitteratur för vuxna är ännu mer anmärkningsvärda: 75%.

Amazon dominerar den amerikanska bokmarknaden i så hög grad idag att det visade sig att hela den rapporterade och firade försäljningsökningen av tryckta böcker 2016 berodde på Amazons agerande i kombination med att eböcker utan isbn inte räknats. Lägger man till försäljningen av eböcker utan isbn visar eboksförsäljningen en svag ökning.

De största förlagen hade länge insisterat på att få använda kommissionsförsäljning på eböcker hos Amazon istället för vanlig grosshandel. I det förra blir återförsäljaren en agent (därav engelskans agency-pricing) som får fast kommission per sålt ex och det är förlaget som sätter pris mot kund och bestämmer över prisändringar istället för vanligt inköp där återförsäljaren köper böckerna av förlaget och kan sen sälja dem för vilket pris man vill. 2015 gick Amazon med på förändringen och nya kontrakt skrevs enligt kommissionsmodellen.

De största förlagen höjde sina ebokspriser radikalt. Men resultatet blev att eboksförsäljningen sjönk drastiskt och vinsten för både förlag och återförsäljare gjorde detsamma. Amazon svarade samtidigt med att pressa rabatterna för förlagens tryckta böcker och sänka priserna så att det inbundna eller mjukpärmsformatet periodvis kostade detsamma eller lägre än eboksformatet. Resultatet blev att de stora förlagens eboksförsäljning havererade medan rea-prisnivån på tryckta böcker gjorde att vinsten uteblev. Ökad försäljning ger inte automatiskt ökad vinst. En följdeffekt när förlagen inte gav den fysiska bokhandeln samma rabattvillkor blev att försäljningen i butik fortsatte sjunka, trots att det ligger i förlagens intresse att se till att det finns andra försäljningskanaler för att minska beroendet av Amazon.

I slutet av 2016 slutade Amazon extremrea storförlagens tryckta böcker. Försäljningen av tryckta böcker återgick direkt till 2015 års långsamt planande nivåer.

Det digitala skiftet handlar inte om tryckta böcker mot e- och ljudböcker. Det digitala skiftet handlar om fysisk handel mot näthandel. Konsumenter världen över migrerar till nätet.

Samtidigt, i Sverige

Den svenska bokbranschen vann några års respit från det digitala skiftet när Amazon inte landsteg, men eftersom den pågående förändringen är ett strukturskifte är det korttänkt att stirra sig blind på enskilda aktörer. Det digitala skiftet i Sverige pågår för fullt.

Efter att ha följt utvecklingen inom bokbranschen i USA på nära håll blir det tydligt vilka områden man ska titta på om man vill se hur långt förändringarna nått i Sverige.

Fysisk bokhandel mot näthandel: Svenska kroppsliga bokhandlare har även de vunnit några års andrum genom att den svenska nätbokhandeln delvis ägs av några stora förlag, dels att den är så tekniskt och algoritmmässigt på efterkälken.

Ingen av de tre största nätbokhandlarna låter år 2017 kunden söka böcker genom sökord. På Adlibris är det isbn, titel eller författarnamn som gäller. Det här gynnar redan kända namn som i regel är knutna till de största förlagen. Eftersom några av storförlagen också är delägare verkar det inte finnas någon vilja att sälja större volymer böcker totalt, vilket är vad som sker när läsare via sökord kan hitta böcker som bättre passar den enskilde konsumentens personliga smak. Om de bättre sökalgoritmerna inte främst gynnar storförlagen verkar nätbokhandeln i Sverige inte vara intresserad. Det kan noteras att på Storytel kan man söka efter böcker med hjälp av sökord.

De svenska nätbokhandlarna har långt kvar till en fungerande version av Amazons ‘andra kunder som du köpte detta’ kombinerat med ett klicks-köp och missar därmed mängder med impulsköp.

En annan skillnad är att svensk nätbokhandel bara säljer nya böcker. Amazon är en portal där även antikvariat, samlare och begagnade bokhandlare världen över säljer sina varor. Inte bara böcker förresten, alla varor.

Sanningen är att ju fler fysiska bokhandlar som stänger ute i landet, ju snabbare migrerar bokförsäljningen i Sverige till nätet och ju hårdare blir konkurrensen för de kvarvarande fysiska handlarna utbudsmässigt.

Enligt en artikel av Sölve Dahlgren i branschnyhetsbrevet Boktugg 2017-02-03 såldes det fler Bonniersböcker på nätet 2016 än i butik. ”De två största försäljningskanalerna för Bonnierförlagens böcker var internet med 34 procent av försäljningen, medan fysisk bokhandel stod för 31 procent.”

Det finns ingen anledning att tro att den här fördelningen är unik för Bonniers olika förlag.

Sverige inte bara går mot ökad nätbokhandel. Vi är redan där.

Media: Svensk branschrapportering tenderar att låta representanter för de traditionella förlagen uttala sig om bokindustrin. Problemet är att rapportering nästan bara sker ur förlagens synvinkel. Tidigare var förlagen tungviktarna och media har sedan länge inarbetade kontakter inom förlagsbranschen. Så fort det gäller bokbranschen kontaktar media alltså sina vanliga kontakter istället för att undersöka vad som pågår och vilka som står bakom de förändringarna.

Problemet idag är att förlagen förlaget tappat tungviktspositionen. De driver inte utvecklingen inom branschen. De reagerar mot den.

Utvecklingens motor är konsumenterna som migrerar till näthandeln. Den här förändringen orsakar vidspridda följder som påverkar hela bokbranschens ekosystem.

De nya tungviktarna som formar bokbranschens framtid gör det osedda på områden som faller mellan affärs-, ekonomi- , teknik, och kulturjournalistiken. Media missar dem. De är osynliga. De bygger upp den nya strukturen för landets bokindustri inför öppen ridå men ingen verkar se dem.

Nya typer av tjänster, nya produktionsföretag, nya försäljningskanaler, nya marknadsföringsmetoder och nya samarbeten mellan institutioner och pionjärer. Det är en spännande brytningstid. Den digitala bokvärlden är i princip redan på plats om man vet var man ska titta.

Finns det en svensk skuggmarknad?

Som nämndes i början av artikeln inkluderar den senaste rapporten i USA äntligen de delar av marknaden som tidigare föll bortom undersökningarnas räckvidd i det som kallades skuggmarknaden och som visade sig vara nära en tredjedel av den totala marknaden (och hela 43% av Amazons ebokshandel).

Vissa delar av den svenska bokmarknaden är definitivt skuggmarknad idag, dvs försäljningen av vissa typer av böcker syns inte rapporteringen vilket kan ge en felaktig bild av verkligheten. Här är några exempel som potentiellt kan skapa en skev verklighetsuppfattning.

Sveriges andra största förlag är Harper Collins vars svenska utgivning i hög grad består av romantik. De rapporterar inte sin försäljning till Förläggareföreningens årsrapport. Det gör inte heller Schibstedts, den nordiska giganten inom vad som brukar gå under benämningen kiosklitteratur.

En stor del av bokförsäljningen sker genom veckotidningar, matbutiker, pressbyråkiosker och bensinmackar. All sådan här försäljning rapporteras av outgrundlig anledning som tidningar, inte böcker. Med andra ord, en skuggmarknad.

Nya pigga småförlag knaprar i sig marknadsandelar i genrer de stora förlagen negligerat. Eftersom de sällan är med i Förläggareföreningen saknas deras försäljningssiffror i årsrapporterna vi brukar se i media. Här finns en snabbt växande skuggmarknad inom fantastik, romantik och erotik.

Hur stor försäljning indieutgivningen i Sverige generar totalt går under den officiella radarn. De flesta egenutgivna böcker säljer i mycket få exemplar, men inom genrer som självhjälp, wellness, andlighet, fantasy, science fiction, romantik, chicklitt och erotik tappar de stora förlagen mark. Inte för att de sysslat med utgivning av mindre eller obskyra genrer, utan för att de läsare som tidigare inte kunde hitta Urban Fantasy, militär Science Fiction eller fetischinriktad BDSM-romantik nu köper den typen av böcker istället för något från den storförlagsproducerade topplistan som de tidigare varit hänvisade till. Det här är en skuggmarknad av okänd storlek eftersom inga siffror rapporteras.

Av bibliotekens totala ersättning för eboksutlåning går till hälften till förlagen, resten till mindre utgivare. Det finns definitivt en skuggmarknad att undersöka på det här området. Elib/Axiell är de som sitter på datan för den som vill undersöka mera.

Ser man till hela bokutbudet är det ofrånkomligt att den ökande indiebokutgivningen tar andelar från de traditionella förlagen, även när den genomsnittliga egenutgivaren ofta går back.

2015 var ett undantagsår, men tittar man på utvecklingen i stort var det årets storsäljare ett tecken på en bransch i drastiskt förändring. Två av de tre största storsäljarna inom facklitteratur, skönlitteratur och barn- och ungdom var egenutgivna (Lär dig leva respektive Kaninen som så gärna ville sova).

Symptomatiskt för utvecklingen är att författarna bakom de egenutgivna succéböckerna inte automatiskt glatt tackade ja till de förlagskontrakt de erbjöds för nästa bok. I båda fallen hade författarna tidigare erfarenhet av egenutgivning. De var inga nybörjare.

Det här speglar också utvecklingen i USA.

Indieutgivare sätter sig in i branschen på ett annat sätt än förlagsförfattaren därför att det är nödvändigt om man vill försöka leva på sitt skrivande. De är medvetna om kostnader och royaltyvillkor. De har erfarenhet av kvalitetskontroll och marknadsföring, de har koll på målgrupper och trender. Och de är inte lika pigga på 20% av vinsten om inte förlaget kan garantera att de de där 20%-en totalt volymmässigt blir mer än de 80% av vinsten indieutgivaren är van vid.

Framtiden

Utvecklingen går på sikt mot en ny praxis: Det finns plats för både traditionella förlag och indieutgivare. Att ställa dessa mot varandra är lika missriktat som att ställa papper mot digitalt. Traditionella storförlag koncentrerar sig på sin backlist och på de etablerade storsäljarna. Nya namn plockar man från framgångsrika etablerade indieutgivare som odlat fram följare, fans och läsekrets genom att ge ut en rad böcker. Framgångsrika indieutgivare blir förläggare, ofta med skarp nischinriktning.

Det här blir den nya mellannivån.

De nya tungviktarna är de som kontrollerar de breda plattformarna och datan som plattformarna generar; Google, Apple, Instagram, Twitter, Facebook, Amazon, Storytel.

Vad gäller bokindustrins spetsteknik i Sverige – titta på Storytel. De leder utvecklingen och konkurrenterna härmar.

Debatten om bokformaten är över. Den var slöseri med tid och trycksvärta. Hur stor andel eböcker som säljs i Sverige idag jämfört med papper är inte särskilt intressant. Den svenska bokbranschen går igenom samma radikala strukturella förändring som sker internationellt: Näthandeln ökar. Gör inte misstaget att tro att det mesta kommer att fortsätta i gamla vanliga spår. Den digitala framtiden är här. Håll ögonen på bollen.

© Tina Back 2017

 

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Save

Vilket bokformat är bäst?

800px-A_tower_of_used_books_-_8443© Jorge Royan / http://www.royan.com.ar, via Wikimedia Commons

Det här är en fråga med ett självklart svar: Det bästa bokformatet är det läsaren vill ha. Det är också sant att ju fler format boken finns i, ju större chans att någon köper. Nu är det inte kostnadsfritt att lägga upp en bok som inbunden, pocket, pod, ebok och ljudbok. Vilka format ska man satsa på som indieutgivare?

Det beror på. Bilderböcker för barn vill de flesta ha i inbundet format. Erotik säljer bäst som ebok. Deckare säljs i störst volym som pocket. För utgivaren brukar vinstmarginalen vara störst på eböcker och inbundet.

Stora förlag samarbetar med de fysiska handlarna och släpper normalt den dyrare inbundna upplagan först och om det ger tillfredställande försäljningsresultat släpper man sedan boken i det mer populära och plånboksvänliga pocketformatet.

Alla parter i den traditionella tryckbokskedjan tjänar mest på inbundna böcker och därför kör man på i invanda spår. Även när det står klar att man kunde sälja tusentals pocket genast låter man medvetet den inbundna boken få sin egentid.

Det måste fungera eftersom metoden fortgår, men det måste också finnas många fall när det inbundna formatet kostar mer än den smakar. Någon skulle köpt boken som pocket direkt, men eftersom det rör sig om ett halvår-ett år tills pocketsläppet har personen glömt boken när den väl kommer ut i läsarens rätta format.

Som egen utgivare och mikroförlag är man delvis i en annan sits. Man siktar på att gå med vinst. Beroende på bokens genre kanske inte inbundet är en bra idé överhuvudtaget. Standardpocket som pod tjänar man ingenting på, där är storpocket det enda ekonomiskt vettiga alternativet. Ljudbok har en viss tillverkningskostnad, men är det snabbast växande boksegmentet. Både ljudbok och ebok är en engångskostnad produktionsmässigt. När filerna är färdiga tar lagret aldrig slut.

Gör alltid en ebok – det billigaste alternativet. Se till att eboken finns tillgänglig på biblioteken. Eboken kostar så lite i förhållande till hur långt den kan spridas och hur länge.

Om din budget är begränsad, välj sedan ett tryckt format. Välj format efter vilken typ av bok du ger ut. Vad föredrar majoriteten av läsarna? Inbundet är inte alltid självklart. Å andra sidan, kommer du att sälja tillräckligt många fler ex av pocket för att ta igen marginalen du skulle haft vid försäljning av inbundet? Är ditt mål försäljning eller att nå ut maximalt?

Om boken är av en typ som går bra som ljudbok, gör en ljudbok om du har råd och kan nå ut genom näthandlare och prenumerationstjänster som Storytel.

Ge ut boken i ett digitalt och ett tryckt format. Om inte genast, så på sikt. Tryckboksepoken är över. Begränsa dig inte till de fysiska bokhyllorna av gammal vana.

 

Save

Save